Le Poing: mieux comprendre les coupures à la WWE

Lors du dernier podcast les Anti-Pods de la Lutte à QUB Radio, Kevin Raphaël et moi avons eu une sérieuse prise de bec sur les coupures de personnel à la WWE et leur impact sur le prix de l’action à la bourse. Quelles sont les raisons derrière? Est-ce qu’on peut blâmer la XFL? La Covid-19? Est-ce que Vince McMahon est un mauvais patron?

Je suis connaisseur en matière de lutte professionnelle, mais au contraire, les finances ne sont pas mon champ d’expertise. Habituellement, j’en connais assez pour comprendre ce qui se passe avec celles de la WWE, mais j’avoue être un peu dépassé par la situation actuelle. J’ai donc parlé à quelques personnes qui s’y connaissent mieux que moi dans le domaine, afin de moi-même me démêler dans tout ça et pouvoir vous l’expliquer à mon tour.

Une année 2020 difficile pour la WWE
Commençons par le commencement.

Le 30 janvier dernier, l’action de la WWE était à 62.30$. Le lendemain, les deux co-présidents de la WWE, Michelle Wilson et George Barrios, se font montrer la porte. Une décision surprenante, car Vince McMahon n’avait aucune personne à l’interne prête à les remplacer. Le communiqué de la WWE disait justement qu’elle était à la recherche de candidats pour prendre leur place. La potentielle vente de leurs plus gros événements de l’année à une plateforme web indépendante autre que la leur, comme par exemple ESPN + ou NBC Peacock, serait la raison de cette mésentente.

On peut se demander à quel point la décision n’a-t-elle pas été prise sur un coup de tête, au lieu d’avoir été prise de façon réfléchie avec un plan d’affaires bien structuré. De plus, Wilson et Barrios avaient également une excellente réputation dans le milieu des affaires.

Conséquence? L’action chute de 22%, soit à 48.88$.

La bourse c’est un peu ça. C’est la valeur de la compagnie, selon les investisseurs, à un moment bien précis.

En plus de montrer une certaine instabilité au niveau de l’entreprise, il n’est donc pas impossible que Wall Street estimait que la perte de ces deux personnes aurait une influence négative sur le futur de la compagnie et que le tout annoncerait de la turbulence et de l’incertitude, occasionnant ainsi la chute de l’action.

L’effet inverse avait eu lieu il y a quelques années, alors que la rumeur commençait à circuler que la WWE signerait un contrat de télévision record. L’action, qui était stable depuis un moment déjà, autour des 20$, a débuté une ascension assez vertigineuse qui s’est culminée lorsque les contrats avec USA Network et FOX, valant plus de deux milliards sur cinq ans, se sont concrétisés. En septembre 2018, l’action est alors montée à 96.73$, soit une augmentation de 298% d’avec septembre 2017.

La bourse, c’est un peu ça. C’est de la projection, de la spéculation. Et à un moment donné, le marché y voit plus clair et le tout se régularise.

La XFL, mais surtout, la Covid-19
Après le départ de Wilson et Barrios, l’action a fluctué quelque peu, atteignant 50.23$ le 21 février. Puis, avec la situation de la Covid-19 qui devenait de plus en plus inquiétante, l’action a alors commencé une chute abrupte, qui se terminera le 16 mars par un prix de l’action à 30.44$, quelques jours après les nombreuses annonces à l’effet que les ligues sportives annulaient ou suspendaient leur saison. Une chute de 39% en moins d’un mois. En argent, c’est une baisse de la valeur de la compagnie de 1.54 milliard. On parle de gros sous ici.

Cela dit, la WWE n’a pas été la seule à subir une baisse. L’indice boursier Dow Jones (qui est un peu comme la moyenne du groupe dans un examen à l’école) indiquait une chute d’un peu plus de 30%. Dans les semaines qui ont suivi cette chute, l’action de la WWE a tranquillement commencé à remonter. Ce qui est normal. Avec un peu de recul, le marché était mieux capable d’analyser l’impact de la crise et de se régulariser.

Mais le 13 avril, une autre tuile tombe sur la tête de la WWE. En effet, la XFL se place sous la protection de la Loi de la faillite. C’est à ce moment qu’on apprend que la WWE était propriétaire de la XFL à raison de 23.5%, des actions de classe B, une catégorie d’actions qui ne lui donne pas les mêmes droits de vote que des actions de classe A.

L’action de la WWE n’a cependant pas baissé à ce moment-là. Ma théorie, et celle partagé par plusieurs journalistes qui suivent de près les activités de la WWE, était que les coupures (qui ont eu lieu à compter du 15 avril) avaient été faites en raison de la situation entourant la XFL. Pourtant, l’action n’a pas baissé. Ce qui était d’ailleurs l’argument principal de Kevin aux Anti-Pods. Comment la XFL peut-elle être responsable si l’action ne bouge pas?

Coupures pour plaire aux actionnaires et aux analystes
La réalité des marchés boursiers fait qu’il est très difficile de faire une corrélation de cause à effet entre un événement bien précis (autre qu’une crise mondiale) et la fluctuation d’une action. L’exemple du départ des deux présidents est une exception dans ce domaine. Dans le cas particulier de la XFL, une hypothèse pourrait être que les analystes voyaient cette compagnie comme un boulet pour la WWE et que de la voir se placer sous la protection de la Loi de la faillite pouvait être vu comme une bonne chose. Si on y va avec cette théorie, cela pourrait expliquer pourquoi l’action n’a pas chuté. Ce qui recoupe ce qu’on entendait sur la XFL depuis le début. La compagnie mère de la XFL, Alpha Entertainment, une compagnie privée propriété de Vince McMahon (100% des actions de classe A et 76.5% des actions de classe B), avait estimé qu’elle ferait des pertes lors de ses trois premières saisons, mais que les cotes d’écoute lui donnerait par la suite un levier pour se négocier une entente télévisuelle lucrative, assurant ainsi la pérennité de la ligue et de la compagnie. N’oublions pas que Vince McMahon avait originalement dit que la WWE n’était pas impliquée dans l’aventure de la XFL, aventure qui lui avait coûté 35 millions en 2001, lors de la première mouture de la ligue.

Deux jours plus tard, la grande majorité des coupures dans le personnel a eu lieu. Près d’une trentaine de lutteurs ou lutteuses ont été libérés de leur contrat et une dizaine d’agents en arrière-scène a été mis à pied temporairement. Mais ce qui a été moins publicisé, c’est que plusieurs employés de bureau ont aussi été mis à pied temporairement. De ce qu’on me dit, on parle d’environ 40% des postes. À la fin 2019, il y avait 960 employés (ou contractuels) à la WWE, dont 300 lutteurs et lutteuses, alors faites le calcul, il reste 660 employés non-lutteurs, donc on parle d’environ 260 personnes mises à pied temporairement. Juste au niveau des lutteurs et des agents, on parle d’économies de 2.1 millions. Cela dit, ces économies ne se feront pas ressentir immédiatement, alors que dans le cas des lutteurs et lutteuses, ils continueront à être payés pendant 90 jours.

Le timing de ces coupures pouvait donc nous faire croire qu’elles avaient été faites pour contrer l’impact de la nouvelle concernant la XFL, mais on se rendra rapidement compte que l’impact de la Covid-19 aura été plus important encore. Et c’est là que j’ai un peu erré lorsque j’argumentais avec Kevin.

À la fin de cette semaine noire, soit le 17 avril, l’action de la WWE a fermé à 40.54$, une hausse de 8.22% d’avec le lundi précédent.

Est-ce qu’il faut alors en conclure que les coupures sont responsables du fait que l’action n’a pas chuté et même, qu’elle a augmenté quelque peu?

Pas entièrement.

Encore une fois, la cause à effet à court terme ne peut s’appliquer ici. Le seul acte de couper des postes ne peut être perçu comme étant le seul responsable de la hausse de l’action. Il s’agit plutôt d’un ensemble de facteurs et comment ces gestes seront interprétés par Wall Street.

Voici un exemple concret :

Le 15 avril, la première journée des coupures, le site web spécialisé The Street rapportait qu’en plus des mises à pied, la WWE avait aussi affirmé qu’elle allait couper les dépenses relatives aux opérations et aux lutteurs, réduire les frais reliés aux consultants externes et qu’elle allait retarder la construction de ses nouveaux bureaux, ce qui donnerait à la compagnie une augmentation de 140 millions sur sa liquidité. En prenant toutes les coupures et en réduisant le nombre d’événements produits, on parle de réductions de dépenses de 4 millions par mois.

Il faut prendre en considération que même si les événements non-télévisés ne sont pas toujours une source de profits (7.7 millions de profits en 2019, mais le dernier trimestre de l’année avait enregistré des pertes de 1.8 million), le fait de ne pas en faire occasionne des pertes de revenus considérables. Au premier trimestre, on parle de pertes d’environ 2 millions en prenant les ventes de marchandises vendues dans les arénas et sur le web. Pour le second trimestre (avril à juin), celui qui sera le plus touché par la crise, les analystes estiment des pertes d’environ 7 millions. Il faut aussi additionner à ces pertes l’annulation de WrestleMania et de leur tournée annuelle en Europe, l’une des plus lucratives de l’année. La baisse des cotes d’écoute pourrait aussi venir jouer les troubles fêtes. Une baisse à ce niveau pourrait venir influencer les rendements publicitaires de la compagnie, sa visibilité et avoir un effet domino sur d’autres secteurs.

Le 17 avril, The Street rapportait que l’augmentation de l’action venait justement des mesures prises et expliquées deux jours avant.

« La WWE a réussi à réduire de façon significative ses dépenses mensuelles et elle ne donne pas l’impression d’avoir des problèmes de liquidité à court terme, écrivait Mike Hickey, un analyste de Benchmark Capital. Il s’agit d’un plan de rétention agressif et une réponse adéquate considérant les présumés impacts négatifs de la Covid-19. »

Faire la bonne chose…pour les affaires!
Dans le milieu des affaires, c’est ce genre de décisions qui est pris. Il était important pour la WWE de bien paraître devant ses investisseurs et les analystes. Il était important de montrer une saine gestion et le timing des coupures, deux jours après l’annonce concernant la XFL, se voulait sûrement stratégique. Soudainement, on ne parlait plus de la XFL et de comment McMahon avait menti à ses actionnaires.

Être une compagnie publique vient avec ses avantages et inconvénients. Elle a des comptes à rendre. Elle doit répondre aux questions des actionnaires et des analystes. Tout ce qu’une compagnie privée n’a pas à faire. Dans un tel cas, les investisseurs vont se rencontrer dans une salle de conférence et vont prendre les décisions, sans être obligés de les justifier. La WWE n’a pas ce luxe. Alors même si ce n’était que pour impressionner les actionnaires, la bonne chose à faire d’un point de vue business était de montrer qu’elle rationalisait les coûts.

Je comprends que moralement parlant, la WWE donne l’impression d’être une entreprise sans cœur qui licencie des employés en temps de crise. Cela dit, quand on prend le temps d’analyser la liste des lutteurs et lutteuses qui ont eu leur quittance, plusieurs d’entre eux avaient déjà demandé, à un moment ou un autre, de quitter la compagnie, ou avaient ouvertement ou en privé fait part de leur mécontentement. Qu’on pense aux Luke Gallows et Karl Anderson qui ne voulaient pas signer un nouveau contrat avec la compagnie jusqu’à ce qu’on leur offre une somme à laquelle ils ne pouvaient dire non. Qu’on pense aussi à Rusev, Maria et Mike Kanellis et Deonna Purrazzo, qui avaient dit haut et fort qu’ils n’étaient pas satisfaits de leur utilisation. En ce qui concerne le reste de la liste, il s’agissait surtout de personnes peu ou pas du tout utilisées.

Alors comment la WWE pouvait-elle justifier autant de salaire alors qu’elle ne fait plus d’événements non-télévisés, là où certains de ses talents étaient surtout utilisés à défaut d’être à la télévision?

Le nombre prévalait sur la qualité dans ce cas-ci. En laissant aller entre 20 et 30 personnes, soit environ 10% du nombre total, ça envoyait un message clair aux actionnaires : nous avons la situation bien en contrôle. Ce n’est pas comme si la WWE avait libéré des vedettes telles que Brock Lesnar, Becky Lynch ou Roman Reigns. Là, les actionnaires auraient pu se poser de sérieuses questions.

La WWE n’a pas vraiment de comparable à Wall Street. Ce n’est pas comme Pepsi et Coca-Cola, où les décisions de l’une peuvent influencer les décisions de l’autre. Elle doit donc se comparer à ce qui se fait dans le monde du divertissement et du sport, un des milieux les plus touchés. Les studios de production, les ligues sportives, le Cirque du Soeil, etc. Et toutes ces compagnies ont fait des coupures. Si le marché fait des coupures et que toi tu n’en fais pas, ça peut être mal vu par les analystes. Surtout si tu as des baisses de revenus, qui vont venir impacter les marges de profits.

Malheureusement, on dit souvent qu’il n’y a pas d’amis en affaires, et bien il n’y a pas toujours une moralité non plus. Les affaires sont les affaires et la WWE n’est pas la seule compagnie au monde à avoir pris ce genre de décisions.

Est-ce que Vince McMahon aurait pu éviter les coupures?
La semaine dernière, les résultats financiers du premier trimestre de 2020 sont sortis et ils ont montré que la WWE a eu plus de revenus et de profits que projetés. La compagnie a fait des revenus de 291 millions pour des profits de 24.1 millions, tandis que les projections de Wall Street étaient des revenus de 264.3 millions et des profits de 19.3 millions. Ce qui n’est pas surprenant. Seulement quelques semaines ont été touchées par la crise sur les trois premiers mois de l’année. Le tout sera certes différent lors des états financiers du deuxième trimestre.

Ces résultats ont eu pour incidence une augmentation de l’action à son plus haut niveau depuis le début de la crise, soit à 44.47$. Cela a aussi eu comme effet que plusieurs fans de lutte se sont insurgés.

Comment justifier les coupures de personnel quand tes profits augmentent? Pour ajouter l’insulte à l’injure, les dividendes de la compagnie ont été payés comme prévu. Dans le cas de Vince McMahon, le principal actionnaire et l’actionnaire le plus connu, on parle de 4.6 millions par mois.

Certains experts de lutte, dont Dave Meltzer, sont allés jusqu’à dire que McMahon aurait pu décider de réduire son versement de dividendes pour ainsi sauver des emplois et minimiser les pertes de salaire de ses employés.

C’est bien beau en théorie, mais en pratique ce n’est pas aussi simple. Couper sur les dividendes n’aurait pas rendu la compagnie populaire auprès de ses actionnaires. De plus, cela aurait pu être interprété comme une instabilité au sein de la compagnie. Des questions auraient été posées sur la liquidité (communément appelé le cash-flow) de la WWE. Ce sont des situations que les actionnaires n’aiment pas et que les analystes à Wall Street pourraient ne pas aimer non plus.

L’un des rôles de McMahon comme président du conseil d’administration et PDG de la compagnie, c’est de rassurer les investisseurs et de minimiser les effets d’une situation problématique. C’est votre mère qui vous dit que tout va bien aller, quand dans le fond, elle en est pas certaine elle-même. Et des coupures de postes, des coupures dans les dépenses, c’est facile à comprendre pour tout le monde et c’est généralement ce qui est fait dans ce genre de situations.

Quelles sont les conclusions à tirer?
Il faut comprendre que tout est une question d’argent, que ce soit pour satisfaire les actionnaires ou les analystes boursiers. Et la règle d’or, c’est que celui qui a l’or fait les règles.

Est-ce que Vince McMahon est un mauvais patron parce qu’il a licencié des employés en temps de crise? Non. Il est un patron. Point. Ça vient avec des responsabilités et des décisions parfois dures à prendre.

Au final, voici les conclusions que j’en tire :

• La Covid-19 a eu un gros impact sur les décisions prises par la WWE;
• L’annonce de la XFL n’a pas eu le même impact, mais le timing des annonces était stratégique;
• Rendre les actionnaires heureux, ainsi que les analystes, est primordial;
• Les mesures prises par la WWE ont eu une influence sur l’action, sans être l’unique raison;
• Il est faux de croire que parce que les principaux revenus proviennent de la télévision et que ceux-ci n’ont pas été impactés, la WWE n’avait pas à réagir. Comme démontré, il y a beaucoup plus à prendre en considération.

En espérant que vous y voyez plus clair maintenant.

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